講義内容

講義の内容を新製品開発に必要な調査手法とテスト手法を中心に紹介しておきます。
実際の講義では、豊富な事例をあげてすすめていきます。

[1]新製品の開発システム

1 新製品開発の切り口探索法

(1)定性調査

①グループインタビュー

②現在のおすすめ 1対1の詳細面接調査手法

(2)定量調査

①ベンチマーク消費者態度調査

②補足 因子分析によるブランドイメージポジショニングマップ分析

2 製品コンセプト作成

3 製品コンセプトテスト

4 開発依頼書の作成

5 開発コンセプト作成

6 試作、開発の進め方

7 社内従業員を対象とするラボラトリーテスト

8 製品力を磨き上げていくためのセントラルロケーションテスト

9 補助手法としてのエクスパートパネルテスト

10 ブラインドホームユーステスト(製品力確認のためのファイナルテスト)

11 ブランドアイデンティファイドテスト(時に必要となる)

12 シュミレーションテストマーケット

13 コミュニケーションコンセプト作成(サブフローとして)

14 コミュニケーションコンセプトテスト

15 ブランドネーム、パッケージ、広告他 作成

16 販売後の調査

(1)追跡調査(二つの標準技法)

(2)変則技としての新発売製品にいれておくアンケート調査

(3)DAGMAR

[2]価値ある情報を確実に入手するための調査の流れと手順

1 調査の必要性発生

(1)Opportunityの発生

(2)Problemの発生

2 調査目的の明確化

3 調査対象の明確化

4 調査仮説

5 必要な調査手法の決定

6 調査会社の選択

7 質問項目の決定

8 インタビューガイドの作成/質問紙の作成

9 実査

10 データ分析(Significanceの抽出→SWOT分析)

11 製品開発戦略/マーケティング戦略の立案

12 新製品導入に成功するための必要条件と充分条件

[補足]バイアスの誤差

1 バイアスの出方

(1)調査会社・調査方法バイアス

(2)モニターのバイアス

(3)インターネット調査バイアス

2 調査手法ごとのデータ誤差の出方

[3]データ分析と解読の仕方

1 一表ずつ細かく分析する

2 分析内容の連結→妥当な想像の上乗せ→最低でも2度読み

3 SWOT分析

[4]製品開発システムの詳細

4.1 新製品開発の切り口

1 消費者ベネフィットの高速化パターン

(1)消費者ベネフィットの高速化

①リアルベネフィット

②使用簡便性ベネフィット

③感覚性ベネフィット

④心理的ベネフィット

(2)食品・菓子・飲料関係に必要な感覚的ベネフィットの細分化と最近の状況

2 定性調査

(1)フォーカスグループインタビュー

(2)少人数の詳細面接

3 定量調査=ベンチマーク消費者態度調査

4 因子分析によるブランドイメージマップ法

4.2 製品コンセプト作成

1 グループインタビューの実例 参考資料とケーススタディ

2 ベンチマーク消費者態度調査

[資料] S48年~50年オイルショック時代の消費動向変化とトレンドへののり方

 

4.3 コンセプトスクリーニングテストのプロセス

1 製品コンセプトテスト

2 新製品開発計画書

3 開発部/研究部 開発コンセプトの作成

4.4 コミュニケーションコンセプト作成プロセスと実例

1 コミュニケーションコンセプト作成のプロセス

2 開発依頼書の作成

(1)開発の目的と背景

(2)ターゲットセグメント

(3)製品コンセプト

(4)ブランドポジショニング

(5)容器/パッケージ

(6)制約条件

3 試作の進め方

4 セントラルロケーションテスト

4.5 製品評価手法について

1 ラボラトリーテスト

2 CLT(セントラルロケーションテスト)

3 エクスパートパネルテスト

4 BHUT(ブラインドホームユーステスト)

5 ブランドアイデンティファイドテスト

6 シュミレーションテストマーケット(BASESⅡ、NOVACTION)

7 追跡手法(二つの標準手法)

8 DAGMAR(高度手法)

 

 

講義の主要な内容を書籍にします。今秋刊行の予定で、発行はBMFT出版部。刊行した際は、参加者に贈呈いたします。

 


近藤真寿男マーケティング